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推荐:国信证券-耐用消费品的冰与火之歌

之歌 国信证券2015-12-02 13:02:20
摘要 : 2015年1-10月,轿车累计销量同比下降7.9%,而SUV同比增长48%。...

本期聚焦:为何耐用消费品子行业景气出现“冰火两重天”?轿车和传统家电销量低迷,SUV和智能家电持续高速增长。2015年1-10月,轿车累计销量同比下降7.9%,而SUV同比增长48%。传统家电也呈现类似的态势,2015年1-9月空调、冰箱、洗衣机累计销量同比下降4.7%、15.0%、8.6%,而智能电视周度销量同比增速平均达到45.6%。我们认为当前这种“冰火两重天”的现象印证了传统消费式微、新兴消费火热的消费趋势,而背后根源在于消费品行业需求模式的改变和人口结构变迁下消费偏好的转变。


1)在经历了2009-2010年以新臵需求驱动的阶段后,经过5-6年的发展,臵换和增购需求成为当前消费品行业新的需求特征。相较于新臵需求,臵换和增购需求将更加注重产品在外观和功能方面的升级,而以SUV和智能家电为代表的新兴消费品正好在产品升级和情感营销方面契合当下的消费诉求。


2)作为消费新生代的20-29岁人群逐渐成为新臵需求的主力,该类人群数量达到2.3亿,仅次于40-49岁人群,具有极强的消费意愿和较高的消费能力,同时在消费模式上追求“新潮”和“个性”。(详见《抄底“新消费”》,2015.6.18)20-29岁人群作为适婚适育人群,对于汽车、家电等具有较大新臵需求,而其追求新潮的消费偏好激发了对以SUV和智能家电为代表的新兴消费品的需求。


SUV和智能家电的高景气态势能否持续?1)宏观角度看,由居民财富增长和人口空间结构变迁驱动的消费升级将是一个长期趋势,新兴消费品的持续高景气可期。当前,中国中等收入家庭平均财富约80万元,户籍城镇化率仅35%,常住人口城镇化率为55%,而美国和日本当前的城镇化率已经达到81%和93%,居民财富的增长和城镇化率的提升将进一步带动消费升级,新兴消费品将持续维持较高景气。

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