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推荐:投资中的“抠”和“壕”

投资2016-02-17 13:01:49
摘要 : 虽本质上都相同,但几分钱的微信红包、几百元的压岁钱和日常的酱醋钱,为何在人们心理上的差异如此之大?对于类似问题,芝加哥大学商学院行为科学与经济学教授理查德·塞勒曾在他的研究成果中提出“心理账户”(mental accounting)一说。...

春节期间有一个奇怪现象:平日宁晚睡五小时不愿早起一分钟的年轻人,在这个假期却起早贪黑,只为不错过每一个微信红包,哪怕多数都不足一元钱;而家里的长辈们,平时油盐酱醋样样都精打细算,过节时给孩子们的红包来却毫不在乎,购置年货更不犹豫。

虽本质上都相同,但几分钱的微信红包、几百元的压岁钱和日常的酱醋钱,为何在人们心理上的差异如此之大?对于类似问题,芝加哥大学商学院行为科学与经济学教授理查德·塞勒曾在他的研究成果中提出“心理账户”(mental accounting)一说。研究中,塞勒教授发现因为框架效应,消费者往往脑海中为不同收支的来源和目的设立不同的账户。因不同账户的策略不同,消费者对于不同账户决策时的心理价值也会有所差异。因此,对于相同金额的开支,消费者在决策时往往会出现非理性的状况。

从这角度来看,网络行为通常都以消费为主,对于大部分人群而言,拿到一张抵扣券已是万分荣幸,若再从红包里赚取几元现金收入,对于“网络行为”这个心理账户来说也是一笔巨款;对于长辈们,因柴米油盐和过节消费也分别属于两个不同的专用账户,所以也有“抠”和“壕”两种截然相反的消费态度。

从春节红包来看理财投资,心理账户陷阱往往也会使投资者失去对价格的理性关注。通常,市场参与者会将账面损益与实际损益设为两个不同的心理账户,虽在客观时间点上两者在金额上并没有实质差别,但当投资出现账面亏损时,因实际账户仅在抛售后才会有亏损出现,此时投资者更倾向于继续持有而非“割肉”;同样,投资者也将盈利资金与原有资金类别设在不同的心理账户中,盈利再投资时对于前者的谨慎度也往往低于后者,这也解释了为何此时投资者总盲目估值而不愿止盈的原因。

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